从近年来购房需求的户型分布来看，二房和三房占据普通住宅市场的绝对主导地位，整体占比维持在8成左右，一直相对稳定，2010年至今年上半年，二房和三房成交面积占比分别在38.68%-44.67%和34.62%-44.43%。但值得注意的是，二房需求占比下降尤为明显，由2011年下半年最高的45%的份额下降至2014年上半年的39%，在三季度这一比例又继续锐减至34%，减少了11个百分点；三房产品份额则快速上升，已经由2010年上半年的35%快速上升至2014年上半年的44%，而在三季度这一占比又继续上升至45%，其间需求增加了10个百分点。

  而在2014年央行9·30新政宣告“限贷”松绑、公积金政策调整、税费补贴调整、降息等等一些列组合拳轮番刺激下，市场需求重心逐步向改善型便宜的趋势不仅没有改变反而更加显著：从三、四季度主要一、二线城市商品住宅成交户型来看，二房和三房依然是市场主力，但三房及以上大户型成交占比显著上升。

  随着城镇化进程的进一步推进，在房地产行业进入或即将进入成熟期的城市中，越来越多的改善性需求已经开始进入释放阶段，并且政策面对合理改善型需求给予支持，以此来看2015年改善性需求将迎来更多的释放机会。

  基于以上两点，我们认为2015年商品住宅市场需求重心向改善型偏移的趋势不会改变，并且对改善型需求进入释放阶段的城市来说尤甚。

  十、各能级城市土地市场继续分化，低溢价将为常态

  总体而言，2015年市场预计将平稳运行，在此大环境下,预计明年土地市场将有以下趋势：

  土地政策将继续以强调集约节约用地、土改等为主。集约节约用地仍将为2015年政策的“主音”；土地流转作为土改的一个难点和重点，在未来仍将是各地政府探索的一个重要方向；

  在土地财政的压力下，明年各城市将出现土地供应高峰。受整体市场下行影响，2014年二、三季度土地市场明显降温，政府推地节奏放缓，土地出让金收入增速逐月下滑，进而为地方财政带来压力，这将推动明年各地政府加大供地力度；

  底价成交、低溢价将为常态。预计2015年整体市场延续平稳运行态势，房企拿地积极性有望回升，但拿地势必依然谨慎，底价成交及低溢价将成为常态。

  各能级城市继续横向分化，二线城市之间纵向分化也将加剧。一线城市土地市场需求旺盛，形势比较乐观，房企拿地的意愿也较为强烈，因此一线城市稳中有升。二线城市纵向分化继续加剧，合肥、武汉、郑州、南京、厦门等二线城市土地消化周期较短、供求平衡的城市必将供需两旺。而大连、宁波、沈阳、长春、西安、长沙、成都、昆明等城市则有较大存量过剩的风险，供求失衡压力巨大，土地流拍也将屡见不鲜。

  十一、资源整合颇具成效，“大营销”是未来发展趋势

  分析今年以来典型热销项目，随行就市的价格策略是项目能够搏取销售的关键因素。市场形势下行，项目定价上需当机立断，降价上成为“第一个吃螃蟹”的人，而处于平稳市场，能够保持价格上的相对优势，则为项目销售增加不少卖点。

  就促销手段而言，我们认为，唯有“变”才是房企应市场之“变”的明智选择。年初至今，房企营销已由单项目让利去存化演变为集团层面多种促销手段齐上阵，我们认为，房企携手非房地产行业，采取整合资源而营销的方式值得借鉴。其一，强强联合下，客户可享受更多额外福利，如嘀嘀免费看房，淘宝账单抵房款，促进合作方间客户相互转化；其二，双方可实现资源互补并扩大影响力。2015年，多种营销方式并用，整合资源的营销模式仍将延续。

  借力互联网优势，低成本高效率广告传播。从全民营销到金融平台，至跨界电商，房企营销最大的共同点在于推广渠道依赖于互联网。其中，移动互联网工具的快速推进，带给全民营销“质”的飞跃；同时，基于互联网，房企亦实现金融、电商资源嫁接，线上活动开展，客户随时召集，从而带动旗下项目销售。当下，结合营销成本与成效，互联网已成为房企项目推广的主流渠道。

  十二、房企“危”大于“机”，六大维度变革在即

  短期来看，房企利润率在持续下滑，部分企业要亏损、出局，另外转型的不确定性很高，部分房企有失败的可能性，房企“危”大于“机”。房企必须积极思考如何有效转型、创新和变革。我们认为房企应该从组织与变革、利润与规模、产品与布局、营销与运营、传统与多元、服务与创新等六大维度入手，顺应市场趋势变化，积极应对。

  组织与变革：内生动力机制变迁将推动组织变革。信息互联网时代，知识创新成为关键，家族式管理已势微，职业经理人是主流，以万科、绿地为代表的龙头房企已经开始实行合伙人制度。相信，2015年会有更多房企推动组织架构变革。

  利润与规模：利润回归常规，规模不再关键。在成本上行和房价下行双重挤压下，行业利润率已十分接近全行业的平均水平。2015年成本管控、金融运作、互联网手段、服务创新将成为房企的核心竞争力。利润、经营性现金流都将成为综合衡量健康运营的核心指标。

  产品与布局：改善型产品和一、二线布局是焦点。自住需求成为主流，2015年改善需求将是市场争夺的焦点。布局方面，2015年房企土地拓展可以聚焦在北上广深、大部分省会城市，以及东部沿海以及新型城镇化热点区域的三四线城市。

  营销与运营：营销创新实用化，运营互联网化。2015年营销创新将更加注重渠道和实用性，“渠道为王”、“以价换量”的定律不会改变。随着房企转型成效显现，运营将变得越来越重要，2015年运营互联化加快。

  传统与多元：加快多元转型和稳定传统业务并举。试水养老地产、产业地产等，挖掘社区商业潜力以及提供医疗、教育等衍生服务，拓展代建、专业化运营新模式，以多管齐下挖掘新的利润增长点。但转型非一日之功，房企稳定传统业务量，确保平稳转型。

  服务与创新：服务软实力越发重要，人性化创新是关键。行业服务的内容和形式创新越来越频繁。服务都是很重要的软实力，成为消费者感受产品特质并愿意为之付出更高代价的重要评判标准。2015年，行业服务创新预计将更深、更广。