分析 “试用装”撩动购买欲

    　 开发商在实景示范区上的投入越来越大，花费的心思越来越多，而其对销售的拉动作用也相当明显，即便在时下淡市之中，“示范”售楼依然效果惊人。就拿建发领域来说，去年9月开盘，当月销售70套，销售率达90％，年底加推，销售率又一次达到80％。而万科金域榕郡示范区的对外开放也引发了近期少见的看房热潮，据记者了解，凡是有实景示范区的项目，其所带来的客流量、成交量也都十分可观。
   
　　“示范”售楼为何能拉动销售？一位购房者道出了原因。“公园道1号开盘时，我是抱着随便看看的心态去的，结果看完了示范区，我就订了一套房子。”林先生承认，示范区确实令他有了买房的“冲动”。
   
　　“日常生活用品的商家在推销时喜欢用试用装，让消费者试完后有购买的冲动，而示范区就像房地产销售中的试用装。”开发商郑先生说，消费者从示范区中可以体会到未来整个楼盘的生活氛围。所以实景示范区实际上是实现开发商在规划、建设中的消费引导意图。
   
　　对于购房者来说，示范区不仅是对未来生活的“试用”，更是对开发商资金实力和专业整合能力的试用。有关业内人士把实景示范区的兴起直接归结为实力营销加互动体验营销。他们认为，最初流行的样板房就是要1∶1地将户型的真实生活范本展现给购房者。可随着市场发展，消费者越来越认识到自己花钱买的不仅仅是房子，还包括小区公建、景观、配套等更多内容。有了实景示范区，就跟看样订货一样，客户不仅可以真实感受实景实楼的室内采光和整体布局，也可通过真实景观体验到自己未来的生活环境。相对于以前期房卖图纸而言，实品样板房代表的是开发商的一种承诺，可以让购房者对自己未来的居住环境一目了然，有利于规范市场。

　　样板区为营销加分

    　众所周知，由于房地产市场宏调效果显现，楼市开始降温，往日房子不愁卖的局面开始出现变化，如何快卖房、多卖房成为各大开发商关注的焦点。“示范”售楼则被认为是时下性价比最高，对开发商品牌形象影响较好的销售手段之一。
   
　“虽然开发商对实景示范区的投资较大，但这些投入都会体现在建造成本中，作为日后的项目配套或组成部分。”开发商郑先生告诉记者，这种营销投入对开发商而言可以说是“零”增加。但营造出的示范区却可以展示出开发商的资金实力和专业整合能力，对其形象产生很好的正面影响。
   
　　除此之外，“示范”售楼还可以刺激购房者的信心。一位业内人士告诉记者，现在房地产的市场竞争越来越激烈，高档商品房市场的竞争尤为突出，由于高档商品房目前的供应量相对来说是充裕的，因此买房人选择空间相对较大。而对开发商来说，从目前来看，福州高收入阶层在居住功能方面还在寻求具有更高附加值的产品，而目前这一人群的居住需求远远没有得到满足，因此高档商品房的发展空间还很大，而突破的瓶颈则在于取得这些高端客户的接纳与信任。而客户的信任有两个方面，一方面是对开发商开发能力的信任，另一方面是对开发商资金实力的信任。有能力将承诺实施到位，说明这个开发商综合实力强，因为能做出大规模的实景示范区对开发商也是很大的系统工程的考验。

　　后市 成品销售为时尚早

   　福州楼盘项目实景示范区最早出现在2004年。当年，长滩美墅一期别墅和海润滨江花园在正式销售前先行推出实景示范区。在这些示范区内不仅有实楼，样板间，会所，同时楼间景观环境也全部完成。不过，实景示范售楼真正引起福州业界重视却是在2006年，当年公园道1号别墅实景示范区对外公开，惊艳福州楼市，并有效拉动了公园道1号的销售。自此之后，许多开发商开始仿效这一售楼方式。
  
　　从卖图纸到卖样板房再到实景示范区集中亮相福州楼市，这是开发商主动考虑购房者需求的开始，也标志着楼盘项目成品化程度越来越高，但业内人士认为，虽然福州楼市现在距成品营销仅咫尺之遥，但要跨出这一步，还需一定时日。
   
　　地产研究人士刘先生说，示范售楼对拉动销售的作用明显，这说明购房者越来越理性，开发商做项目也开始走务实、成品化的路线了。但从眼下的福州房地产市场来看，要做到全成品开发还不到时候。
   
　　刘先生说，福州开发商讲究务实，亏本的买卖不会做。从示范售楼到成品售楼，虽仅一步之差，其中却涉及500至1000元/平方米的成本差，按一个中等规模的楼盘来算，至少也有近十亿的投入差。在当下的市场中，资金是开发商面临的困难，没有人会选择这种资金投入大、回收周期长的投资。
   
　　而另一开发商也认为，现在房地产市场的格局是许多开发商通过迅速运作项目，缩短开发周期争取资金回流实现盈利，在这样的形势下，任何开发企业不论规模大小，都希望可以加快投入产出的速度。产品是依市场形势而动的，对于大部分开发企业来说，既然期房销售这条路子有市场，就没必要花费大量人力物力去改变。因此，尽管全成品化销售对购买者来说是绝对有利的，但这种产品和操作模式不会被复制。“更主要的原因是，成品销售的理念是制造可以称之为作品的楼盘，但目前市场上大部分楼盘都只是做产品的思路。”该开发商说。
   
　　除此之外，由于企业的资金实力等问题，全成品化销售模式在短期内也很难推广。从现有的情况看，实现福州市场全部的全成品的开发模式至少需要3～5年时间。而“从前期投入的资金成本来衡量，期房是以偏低的价格入市，让利一部分给购房人。”郑先生认为，从这个意义上讲，可能很多购房者购买现房在经济上未必划算。
   
　　当然，对于客户对资金投入敏感度不高的高端市场，全成品化销售模式可能是未来的一个方向。三盛集团人士说，现在高端市场不仅存在竞争激烈的问题，更因为产品价格高企，客户对产品的品质要求趋高，这些原因都会要求开发商往全成品开发模式迈进。