生存环境越发严峻

　　从2013年底到2014年上半年，中国房地产市场这个风光了十余载的行业悄然变化，过去一荣俱荣一损俱损的局面仿佛不复存在，而大公司和小公司之间加大的分化也印证着这种裂变的存在。

　　花旗银行便在日前发布《中国房地产市场半年报》称：虽然其监控的24家中国房企总体销售额同比上涨了7%，但开发商之间的表现差距较大，碧桂园和恒大地产领跑，同比增速高达72%和57%，而合生创展（00745.HK）同比降幅高达61%。

　　毫无疑问，在发生了变化后的市场格局下，脱颖而出将变得更为艰难。为了保持业绩持续增长，第一梯队的各家企业也将在运营上面临更多挑战。

　　例如万科，其取得的业绩就被业内归因为以降价为表现的销售策略。银河证券的研究报告指出，万科的成绩主要来源于两个方面，一是适销对路的刚需产品为主，另外一个便是以价换量。

　　所谓以价换量，主要指万科在北京、杭州、广州等多个城市的标志性项目采取了一些减价销售的措施。市场消息显示，今年3月万科北京楼盘万科橙出现3000元/ 平方米左右的降价；上海的万科海上传奇从3月至今价格逐步走低，累计已经降价超过10%；位于广州番禺的万科欧泊今年5月的销售均价约每平方米1.5万至1.68万元人民币，较前期所售产品大幅降价30%。

　　事实上，在所谓的第一梯队中，多家目前以住宅为主要产品的公司如恒大、碧桂园、保利等在营销上采取着与万科类似的策略，即以开盘销售率作为定价指标，追求较高周转速度，讲究资金快速回笼以及使用效率。

　　业内人士评价：这种方式保证了资金的安全，同时也能够锁定当期利润，如果企业单纯追求毛利率而坚持高售价，可能会因为滞销而导致存货积压而引发资金链条紧绷风险。

　　相反，在市场并不乐观的情况下追求增长以及速度，势必牺牲利润率。例如碧桂园增长最快的2013年，其毛利率和净利率创下过去四年以来的最低值。而万科、恒大两家企业的毛利率和净利率一直都处于行业平均水平之下。

　　花旗银行等多家机构预测，今年下半年中国楼市将迎来更大范围降价潮。这意味着，第一梯队的销售也将面临更多企业的竞争，领跑将显得更为艰难！